- Por NATHALIE NOECHWICZ, mediadora del Poder Judicial desde 2009 y mediadora del Centro de Mediación Penal de Adolescentes en Uruguay.
Me pregunto: ¿Por qué a pesar de los comprobados beneficios del diálogo colaborativo y la gestión autocompositiva de conflictos, aún no es la primera opción?
Reflexionando acerca de lo subestimados que continúan siendo los Métodos Alternos de Resolución de Conflictos (MARCS), lastimosamente, me resultó interesante traer a colación el concepto de marketing social.
El marketing social es definido por Phillip Kotler, padre del marketing moderno, como el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo.
Utiliza las mismas herramientas que el marketing tradicional, como la publicidad o el estudio de mercados, pero sus objetivos van más allá de la venta de un producto o servicio, enfocándose en influir en el comportamiento de las personas a fin de que mejoren su bienestar y el de la sociedad.
Para llevar adelante una campaña de esta índole, una vez diagnosticado el problema y estudiado a fondo para definir una línea de acción, deberían tenerse en cuenta tres grandes áreas:
- Marketing social interno: los propios miembros de la empresa u organización deben creer en la causa para fomentar el cambio cultural que se proponen, de lo contrario no lo transmitirán con efectividad.
- Marketing social externo: debe darse a conocer la causa mediante acciones publicitarias, de modo que se cree opinión y se invite a implicarse y comprometerse.
- Marketing social interactivo: el cliente se concibe como un agente activo y crítico, que interactúa y es tenido en cuenta como parte esencial en la organización, cuando asume la causa como propia.
En su puesta en marcha, deberá venderse la idea, informando a través de programas educativos, organizando jornadas o actividades para generar conciencia, en este caso, sobre las consecuencias de la violencia, de la falta de comunicación eficaz o de una gestión constructiva de los conflictos. Estimular acciones concretas a través de algún llamamiento colectivo específico, entre otras estrategias creativas que en su momento se desarrollarían.
En Uruguay, y en el mundo, son conocidas múltiples campañas que se llevan a cabo para promover el cuidado del medio ambiente, la promoción de ciertos derechos humanos, o para reforzar hábitos saludables, que tiendan a favorecer una mayor calidad de vida de la población. Sin embargo, aunque el bienestar emocional, psicológico e incluso físico depende también, y en gran medida, de la calidad de nuestros vínculos, por lo tanto, de aprender a relacionarnos, parece no ser tan clara la importancia de la prevención y la gestión adecuada de conflictos para el marketing social.
¿Tal vez hemos presentado de manera excelente lo beneficioso que sería para nuestras sociedades, pero hemos olvidado hacer mucho más hincapié en las ventajas para la propia organización?
El hecho de que una institución u organismo identifique un problema social, lo investigue en profundidad y se proponga concientizar a su público objetivo para solucionarlo, hace que se posicione como un agente transformador con una importante responsabilidad social. Al aportar valor a la sociedad, dará una imagen solidaria y comprometida, y al impactar en las emociones logrará conectar mejor con sus clientes, diferenciándose de otras empresas en su rubro y adquiriendo una identidad que resultará destacable. Además del rédito económico que ello implica; especialmente si la organización es pública, ya que sabemos que los costos de la conflictividad y violencia tiene números a nuestro favor. En Uruguay, los costos relativos a la criminalidad y violencia han sido estimados en el 3.1 por ciento de nuestro PIB.
¿Tal vez debamos ajustar nuestra escucha a la hora de conocer los intereses de nuestros potenciales apoyos?
¿O enfocarnos en agentes no estatales?
¿O necesitemos cuidar que los proyectos no sean politizados?
Podría continuar, pero el punto es que los promotores de una cultura de paz estamos fallando. ¿Tal vez debemos cambiar la estrategia? [T]